(The Conversation adalah sumber berita, analisis, dan komentar independen dan nirlaba dari pakar akademis.)
Michel Ballings, Universitas Tennessee; Neeraj Bharadwaj, Universitas Tennessee, dan Prasad Naik, Universitas California, Davis,
(THE CONVERSATION) Research Brief adalah ringkasan singkat tentang karya akademis yang menarik.
Ide besar
Tersenyum atau menunjukkan tampilan emosional positif lainnya saat menjual produk melalui video langsung – yang dikenal sebagai streaming langsung – membuat orang cenderung tidak membelinya, kami menemukan dalam penelitian baru yang diterbitkan dalam Journal of Marketing.
Streaming langsung melalui saluran seperti Amazon Live dan QVC adalah cara yang semakin populer untuk menjual barang secara online. Dalam segmen yang biasanya berlangsung antara 5 dan 10 menit, seseorang menawarkan produk. Pemirsa kemudian dapat dengan mudah membelinya dengan mengeklik tautan.
Kami menganalisis 99.451 promosi penjualan pada platform ritel streaming langsung dan mencocokkannya dengan transaksi penjualan aktual. Dalam hal durasi, itu setara dengan lebih dari 2 juta iklan televisi 30 detik.
Untuk menentukan ekspresi emosional tenaga penjual, kami menggunakan dua model pembelajaran mendalam: model deteksi wajah dan model klasifikasi emosi. Model deteksi wajah menemukan ada atau tidak adanya wajah dalam bingkai aliran video. Pengklasifikasi emosi kemudian menentukan kemungkinan bahwa wajah menunjukkan salah satu dari enam emosi dasar manusia: kebahagiaan, kesedihan, kejutan, kemarahan, ketakutan atau jijik. Misalnya, tersenyum menandakan kemungkinan kebahagiaan yang tinggi, sementara ekspresi cemberut biasanya menunjukkan kemarahan.
Kami ingin melihat dampak emosi yang diekspresikan pada waktu yang berbeda dalam promosi penjualan sehingga kami menghitung probabilitas untuk setiap emosi untuk 62 juta bingkai gambar dalam kumpulan data kami. Kami kemudian menggabungkan probabilitas ini dengan kemungkinan variabel lain yang mungkin mendorong penjualan – seperti harga dan karakteristik produk – untuk mengisolasi efek emosi.
Kami menemukan bahwa, mungkin tidak mengejutkan, ketika tenaga penjualan menyampaikan lebih banyak emosi negatif – seperti marah dan jijik – volume penjualan turun. Tetapi kami juga menemukan bahwa hal serupa terjadi ketika promosi penjualan melibatkan tampilan emosional positif tingkat tinggi, seperti kebahagiaan atau kejutan.
Penjelasan yang mungkin, berdasarkan penelitian sebelumnya, adalah bahwa tersenyum dapat menjadi tidak menyenangkan karena tidak memiliki keaslian dan dapat mengurangi kepercayaan pada penjual. Kebahagiaan penjual dapat dianggap sebagai tanda bahwa penjual memperoleh keuntungan dalam negosiasi dengan mengorbankan pelanggan.
Kami menemukan bahwa efek negatif pada penjualan paling kuat ketika orang mengekspresikan emosi di tengah daripada di awal atau akhir promosi penjualan. Alasan potensial untuk temuan ini adalah bahwa pemirsa mungkin mengharapkan lebih banyak emosi di awal promosi, saat penjual memperkenalkan produk, dan di akhir, saat dia menutup penjualan. Bagian tengah biasanya ketika penjual menawarkan lebih banyak detail tentang produk, dan kemungkinan pemirsa dimatikan oleh emosi pada titik ini di lapangan.
Mengapa itu penting?
Jurusan bisnis dan tenaga penjualan masa depan biasanya diajarkan untuk memberikan layanan dengan senyuman. Penyedia layanan seperti teller bank dan pelayan didorong untuk tersenyum untuk mendapatkan hasil pelanggan yang baik.
Dan bahkan dalam data kami, tenaga penjualan tersenyum hampir seperempat waktu. Penelitian kami menantang gagasan ini dan menggantinya dengan pepatah baru: Jual dengan wajah lurus.
Sepengetahuan kami, studi pemasaran ini adalah yang pertama menilai dampak penjualan dari kehadiran wajah dan tampilan emosional tenaga penjual.
Apa yang masih belum diketahui?
Kami tidak tahu apakah temuan kami diterjemahkan menjadi penjualan langsung.
Alasan utama mengapa hal ini tidak diketahui adalah karena sangat sulit untuk mengamati interaksi penjualan di lapangan. Misalnya, kita tidak bisa pergi dan mencatat bagaimana tenaga penjual di dealer mobil menjual mobil dalam skala besar.
Ada beberapa skala kecil, bukti langsung berdasarkan survei yang tampak tenang – mungkin dengan wajah datar – membangun hubungan baik, yang pada gilirannya mendorong hasil kinerja penjualan. Masih harus dilihat apakah temuan ini diterjemahkan menjadi eksperimen lapangan alami.
(Anda cerdas dan ingin tahu tentang dunia. Begitu juga penulis dan editor The Conversation. Anda dapat membaca kami setiap hari dengan berlangganan buletin kami.)
Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation di bawah lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya di sini: https://theconversation.com/why-livestreamers-should-sell-their-products-with-a-poker-face-not-a-smile-162804.
